Online812

         Российские исследователи начали применять для тестирования рекламы методы биометрии. Агентство MASMI получило эксклюзивное право на использование в России методики Biometric Consumer Research, разработанной два года назад американской LABoratory&Co.

 Эта компания адаптировала знания из области нейрофизиологии под рекламные нужды. На голову, лицо (в области глаз и рта) и пальцы испытуемого наклеиваются специальные датчики, которые фиксируют показания активности мозга, реакции кожного покрова и мышц человека. Исследователи полагают, что они способны по этим показаниям «считывать» истинные эмоции человека от просмотра рекламы.

 Мозг сигнализирует об «эмоциональной вовлеченности» в происходящее на экране, пальцы – о «побуждении к действию» (покупке), а мимика – о «привлекательности» товара. Согласно методике, о желании купить бренд может сказать повысившаяся температура тела или потоотделение, а об удовольствии от просмотра – «улыбка глазами», которая в данном случае важнее улыбки губ.

Вычислив, какой из моментов ролика понравился респонденту сильнее всего, специалисты могут рекомендовать его для использования, например, в печатных материалах или на упаковке, или наоборот убрать из сюжета кадры, которые вызывают у смотрящего негативные эмоции.

На Западе к этому методу прибегают такие крупные рекламодатели как L'Oreal и Pepsi, выявляя еще на подготовительной стадии слабые места своих кампаний. Так, после тестирования американского ролика с Сарой Джессикой Паркер, которая продвигала антивозрастной крем Garnier, в Европе пришлось поменять озвучку: оказалось, что гораздо лучшие показатели реклама демонстрировала в «немом» варианте.

В России клиенты пока только присматриваются к биометрическому исследованию – MASMI провела пробные бесплатные тесты для «Мегафона», L'Oreal, «Газпромбанка» и Nestle, но пока не заключила ни одного договора. Стоимость такого исследования доходит до $20 000.

Главным препятствием к широкому распространению подобных подходов остается неуверенность в адекватности интерпретации данных: вспотеть при просмотре ролика респондент может и от ужаса, и от удовольствия.

 Поэтому заказчики для «тонкой настройки» своих кампаний чаще используют другую модную методику – этнографические исследования: наблюдают за покупателем в естественной среде, где и делается непосредственный потребительский выбор, – то есть в магазине.